銷售與市場

2024年12期

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《銷售與市場管理版(2014年11月刊)》由河南銷售與市場雜志社有限公司出版。

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增量從哪里來？ 增量從哪里來？這可能是今后10年營銷界最大的課題。在存量思維下，企業(yè)增長有兩個來源：一是整體行業(yè)增長，二是市場份額增長。但問題是，今天仍然處在增量狀態(tài)的行業(yè)太少了。很多行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)飽和，在現(xiàn)有的生意范圍內(nèi)，已經(jīng)難言增量。很多企業(yè)在...

營銷紀(jì)事 01 海底撈孵化烤串品牌。融合燒烤、酒飲、社交的美食與生活方式品牌——火焰官BarBecue落地?zé)o錫?；鹧婀貰arBecue是海底撈旗下首個烤串品牌。今年8月，海底撈宣布實施紅石榴計劃，旨在鼓勵孵化和發(fā)展更多的餐飲新品牌。目前，海底撈已孵化...

東方樹葉并不神奇 編者按 “公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！睎|方樹葉短短數(shù)十字的廣告文案大體將中國近千年的茶葉傳播歷史展現(xiàn)了出來，不僅將東方樹葉要推出的綠茶和紅...

如何應(yīng)對“內(nèi)向的特朗普”？ 特朗普勝選后，日本經(jīng)濟(jì)新聞社發(fā)表了駐紐約和華盛頓記者所寫的一篇文章——《企業(yè)需應(yīng)對“內(nèi)向的特朗普”》。主要觀點是：特朗普倡導(dǎo)美國優(yōu)先，注重實際利益，在其領(lǐng)導(dǎo)下，把保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)放在首位的“內(nèi)向型”政策將再次啟動。他計劃對所有進(jìn)口商品征收10...
民營企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？ 我記得大約在2003年的時候，我就提出民營企業(yè)需要轉(zhuǎn)型的理念。大概七八年前，我們提出民營企業(yè)要從機會成長走向系統(tǒng)成長（能力成長）。現(xiàn)在看來，這個命題具有時代性，至今仍然具有針對性。民營企業(yè)要從過去的機會成長轉(zhuǎn)型到戰(zhàn)略成長、系統(tǒng)成長和能力...
感覺疼的時候，你正在成長 20年前，我還在中國人民大學(xué)讀MBA（工商管理碩士），那時候諾基亞、摩托羅拉正被各個商學(xué)院作為成功經(jīng)典用作案例教學(xué)。當(dāng)年，對諾基亞的CEO（首席執(zhí)行官）奧利拉的一次訪談能讓媒體熱炒很久，年輕人對一部諾基亞6100的追求絲毫不亞于現(xiàn)如今對iP...

唯有場景能解縮量之憂 早在2013年，我們就發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)快消品行業(yè)都存在消費過量的狀況，比如白酒、啤酒都是如此。根據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)研的數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)10年來銷量下滑了55%左右，啤酒行業(yè)10年下滑了40%左右，只有極少數(shù)行業(yè)仍然在保持增長，比如礦泉水。仍然在增量狀態(tài)的行...
場景是縮量時代的增量邏輯 快消品自2013年整體進(jìn)入縮量時代已經(jīng)有10年了，或許偶有反彈，但絕不可能反轉(zhuǎn)。縮量時代，在國內(nèi)市場只有兩條路可走：一是高端化（高端化是走向高端的過程）；二是做場景營銷。為什么場景營銷在縮量時代這么重要呢？因為場景營銷有下列三大價值： ...
場景部，下一個10年增長的發(fā)動機 組織是營銷的驅(qū)動力，有什么樣的組織，組織有什么樣的職能，營銷就有什么樣的驅(qū)動力。 40年前，中國企業(yè)是沒有營銷概念和營銷部門的，有計劃科就不錯了。后來有了供銷科，這個科掌握了企業(yè)的核心資源。再后來供銷分離，有了專門的銷售科，并衍生出一個部門...
場景造需：如何精準(zhǔn)挖掘消費者需求與痛點？ 2024年，短視頻平臺上興起了不少小眾飲料產(chǎn)品，比如白樺樹汁、蒲公英汁、沙棘汁等，它們不僅頻繁地出現(xiàn)在各種達(dá)人視頻、帶貨直播中，甚至還登上了熱銷榜單。2024年4月，林源春白樺樹汁在抖音上的銷售額超過了可口可樂、東方樹葉等老牌巨頭，在抖音飲...
場景櫥窗，創(chuàng)造新增量 品牌營銷扮演著向消費者講故事、展示價值、尋求情感共鳴的角色，其本質(zhì)是對消費者提案，并贏得他們的認(rèn)可。在廣告的黃金時代，TVC（商業(yè)電視廣告）是品牌向消費者提案的主流方式，它通過精心編織的故事，將品牌理念植入人心。但在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，品牌...
名仁蘇打水：有多少場景就有多少銷量 國內(nèi)蘇打水市場的空間很大，這是一個已經(jīng)被歐美市場驗證的市場。近10年，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個品類的老大，不是農(nóng)夫山泉、屈臣氏、可口可樂等這些頭部飲料企業(yè)，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業(yè)——名仁。就連名仁...

比亞迪超越特斯拉：是曇花一現(xiàn)，還是歷史性轉(zhuǎn)折？ 比亞迪營收超越了特斯拉？是的。根據(jù)比亞迪發(fā)布的官方財報數(shù)據(jù)：2024年第三季度，比亞迪實現(xiàn)營收2011.25億元，同比增長24.04%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為116.07億元，同比增長11.47%。而特斯拉發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示：202...
蜜雪冰城的印尼攻略 “印尼（印度尼西亞的簡稱）滿大街都是蜜雪冰城！”當(dāng)我們訪談一位出海營銷專家時，他感嘆道。蜜雪冰城印尼官網(wǎng)顯示，截至2024年，蜜雪冰城在印尼已擁有2300多家門店。這些門店主要分布在人口稠密的爪哇島，尤其是大城市的市中心，比如雅加達(dá)和萬隆...
大變局下重溫“華為的冬天” 當(dāng)下的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化，很多企業(yè)都感受到經(jīng)濟(jì)動能轉(zhuǎn)換期的一絲寒意，與其自己左右搖擺不得其法，不如重溫標(biāo)桿企業(yè)面臨環(huán)境的極端變化時的應(yīng)對之策。自20世紀(jì)90年代開始，信息與通信技術(shù)（ICT）行業(yè)經(jīng)歷了10年的高速發(fā)展，此后華為判斷“...
富養(yǎng)“毛孩子”的年輕人，帶飛國產(chǎn)寵糧 牛喉管、瑤柱、牛肝……你可能很難想到，這些食材出自寵物零食的配料表。前幾年，“狗吃得比我好”，還只出現(xiàn)在部分寵物博主的評論區(qū)。如今，精細(xì)喂養(yǎng)的風(fēng)潮開始刮向了普通養(yǎng)寵人。很多鏟屎官發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在寵物食品越來越貴了。有的寵物品牌甚至對標(biāo)人類食用標(biāo)...
漲粉超3000萬、熱銷百萬單，星巴克們靠短劇“重生” 第1集穿越，第2集開星巴客棧，第3集與公主暗生情愫，第4集推出專星送外賣服務(wù)拉動國家經(jīng)濟(jì)……不用懷疑，這聽起來有些離譜的劇情正是來自星巴克的首部定制短劇《我在古代開星巴克》。雖然邏輯有待推敲，但不斷反轉(zhuǎn)的快節(jié)奏劇情還是讓不少網(wǎng)友上頭，該劇在...
戈蘭迪“食品級臺面”，以品類定位重塑價值營銷 建材品類的同質(zhì)化強，可替代性更強，這就注定了建材領(lǐng)域的市場競爭總是呈現(xiàn)硝煙彌漫、云譎波詭的態(tài)勢。近幾年來，隨著房地產(chǎn)市場的跌宕起伏，建材行業(yè)的競爭內(nèi)卷已成常態(tài)，卷價格、卷渠道、卷品質(zhì)，在這樣的背景下，品牌方不敢輕易推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不...
顏值即正義？看一雙丑鞋怎么撐起600億元市值！ 提到時尚，你腦海里蹦出來的是什么？高跟鞋？名牌包？還是最新款的限量球鞋？一雙看起來笨拙，甚至被吐槽為丑的鞋子，居然在一場季節(jié)交替中搖身一變，成了時尚界的寵兒。沒錯，說的就是勃肯（Birkenstock）鞋。就在今年秋天，隨著氣溫逐漸轉(zhuǎn)涼，...
新茶飲角逐“00后”婚慶賽道 愛情是本質(zhì)，婚禮是形式。中國最傳統(tǒng)最古老的婚禮記載于周代，那個時候人們的婚禮十分簡單，沒有喧鬧的音樂，沒有鋪張的慶賀，重視的就是兩個人之間純粹的感情，以期未來相扶相知的愛情。但伴隨著幾千年封建社會生產(chǎn)力的發(fā)展，原本單純的婚禮或者說愛情，承載...
霸王茶姬“對稱”之道 近年的茶飲黑馬莫過于霸王茶姬。2017年創(chuàng)辦的霸王茶姬，到2023年1月才開出第1000家門店。但是僅僅過了一年，門店數(shù)量就增長到3000家。截至2024年5月，霸王茶姬的全球門店已經(jīng)達(dá)到4500家。整個 2023 年，霸王茶姬凈利潤在8億...
從火爆到無人問津，樺樹水小眾飲料的集體困局 樺樹水飲料銷售額驟降。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌林源春抖音月銷售額在4—7月短暫維持1000萬元以上后，持續(xù)下降，目前已降至500多萬元。排名也同步下跌，從4月飲料品類排行第1名跌至第71名。遭遇業(yè)績下滑的不止林源春一個。忠芝、嘉樺、白樺...
從大米到玉米，十月稻田的復(fù)制與超越 近年來，隨著健康粗糧、優(yōu)質(zhì)碳水理念的興起，玉米正在成為米面之外的主食新寵。小紅書上，“玉米減脂”這一詞條下就有超過185萬篇筆記；黃糯玉米在東方甄選直播間火爆，也掀起了“玉米6元一根貴不貴”的輿論風(fēng)波。玉米從國民記憶里的初級農(nóng)產(chǎn)品，一躍...
lululemon渡劫 2008年，年輕的lululemon為了在如日中天的耐克陰影下求得一線生機，打起了收購安德瑪?shù)闹饕狻?但兩個品牌創(chuàng)始人會面之后，lululemon放棄了這個想法，其創(chuàng)始人威爾遜在后來的傳記中透露，因為“（安德瑪?shù)模┐竽凶又髁x哲學(xué)與Super...

紅榜李子柒歸來依舊是“頂流” 紅榜李子柒歸來依舊是“頂流”在繁忙的網(wǎng)絡(luò)世界中，一個名字如同清風(fēng)拂面，重新喚醒了無數(shù)網(wǎng)友的期待與關(guān)注——李子柒。這位用鏡頭記錄古樸鄉(xiāng)村日常的視頻博主，在停更長達(dá)3年之后，發(fā)布以非遺漆器為主題的作品重回觀眾視野，此條視頻6小時內(nèi)播放量便過億，...

IP營銷趨勢：從打通后鏈路到掃除生意障礙 2024年的生意增長，像是一場自殘式長跑。翻開上市公司財報，你會發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)的利潤，更多來自裁員和砍掉廣告費；很多銷售的拉升，更多來自降價和連番促銷；很多企業(yè)的增長，更多是財報上的增長，而不是真實的增長。如果一家企業(yè)想獲得健康的增長，...
如何讓春節(jié)白酒銷售不平淡 之所以寫這個題目，是因為今年中秋節(jié)、國慶節(jié)，白酒行業(yè)過得那叫一個慘——量價齊跌，尤其是醬香型白酒。走訪多個市場、多個經(jīng)銷商、多家終端，絕大多數(shù)人表示白酒銷量下滑，對整體行情表示悲觀與無奈。從四個維度闡述白酒行業(yè)的遭遇 1.斷崖式的銷量下...
失去品牌相關(guān)性，品類創(chuàng)新難解增長困境 在應(yīng)對同質(zhì)化競爭和品牌增長問題上，品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略思想越來越受到企業(yè)家群體的關(guān)注。大量企業(yè)在面臨增長困境時，寄希望于開創(chuàng)新品類來獲得新的消費人群和市場空間，以此來贏得增長。但在品類創(chuàng)新戰(zhàn)略大師戴維·阿克看來，企業(yè)家們往往容易忽視一個...
品牌商入局社區(qū)團(tuán)購，要先把握7個問題 文章開篇，我們首先給新入局社區(qū)團(tuán)購渠道的品牌商一點建議：進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道之前，一定要重新認(rèn)識團(tuán)購新零售賽道。大家一聽到社區(qū)團(tuán)購，首先想到的是兩種購買渠道：首先是多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選這些資本團(tuán)，其次是小區(qū)團(tuán)長。殊不知，團(tuán)購經(jīng)過不斷更新迭代，已...
萬億元服裝行業(yè)，下一個風(fēng)口在哪兒？ 在多種不利因素的共振下，作為國民生活衣食住行的排頭兵，服裝行業(yè)依然呈現(xiàn)了一定的發(fā)展韌性，2023年數(shù)據(jù)顯示，全球服裝行業(yè)在5%的增速下達(dá)到10.38萬億元的市場規(guī)模，中國服裝行業(yè)也在8.5%的增速下達(dá)到2.16萬億元的市場規(guī)模。筆者將剖析增...
備戰(zhàn)年關(guān)，促銷可以這樣做 年關(guān)，是快消品企業(yè)扭轉(zhuǎn)一年銷售局面的絕佳時機。促銷做得好，不僅可以有效提升銷量，實現(xiàn)開門紅，增強企業(yè)及團(tuán)隊信心，而且可以為來年的營銷工作奠定開局基礎(chǔ)，更好地指導(dǎo)新的一年營銷策略的制訂。如何設(shè)計促銷方案，才能有助于年關(guān)業(yè)績的提升呢？我們來結(jié)...