銷售與市場

2024年10期

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《銷售與市場管理版(2014年11月刊)》由河南銷售與市場雜志社有限公司出版。

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幸好這世界變化萬千 “你多久沒換新手機(jī)了？”“人們?yōu)槭裁床辉笓Q手機(jī)了？”…… 與不少快消品行業(yè)陷入縮量競爭一樣，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測手機(jī)行業(yè)或?qū)⒂瓉硎飞献铋L換機(jī)周期，全球智能手機(jī)換機(jī)周期將達(dá)到43個(gè)月，中國智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增加到34個(gè)月。導(dǎo)致用戶換機(jī)欲望不足的原...

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù) 01 國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)。8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38726億元，同比增長2.1%，環(huán)比下降0.01%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額33575億元，同比增長1.8%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5151億元，增長3.9%。按消費(fèi)類型分，商品...

穿越周期，青島啤酒的新質(zhì)營銷力 編者按 1903年，當(dāng)英德兩國商人在青島登州路上修建起啤酒廠時(shí)，恐怕很難想象百年后這家小小的啤酒廠在幾代中國人的經(jīng)營下，已經(jīng)變成世界級(jí)的啤酒企業(yè)。 2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入339.4億元、同比增長5.5%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤42.7億元...

縮量，出清，戰(zhàn)略三四律 最近各行各業(yè)都在說普遍縮量，內(nèi)卷焦慮。那么，內(nèi)卷的結(jié)局是什么呢？就是三四律。縮量必然出清，出清就是企業(yè)批量死亡。出清的終局就是三四律，只剩最后幾家。所謂三四律，指的是一個(gè)穩(wěn)定的市場有影響力的競爭者不超過三個(gè)，最大競爭者的市場份額不超過...

營銷大變天，品牌不背鍋 從部門職能視角來看，品牌是花錢的部門，就像一個(gè)企業(yè)的大腦，負(fù)責(zé)制訂戰(zhàn)略、推廣和規(guī)劃，但因?yàn)椴槐充N售KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），在項(xiàng)目執(zhí)行的過程中話語權(quán)很低。特別是市場下行時(shí)期，品牌部在很多企業(yè)里處境尷尬、艱難，常常被指責(zé)沒有為銷售賦能，沒有實(shí)現(xiàn)...
先砍品牌部，是對(duì)低迷期和品牌的雙重誤解 市場下行期先砍品牌部，合理嗎？不合理。這既是對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷期的誤解，也是對(duì)品牌的誤解。經(jīng)濟(jì)低迷期還需要品牌嗎？越是經(jīng)濟(jì)低迷期，越需要品牌。因?yàn)槠放剖菫閿?shù)不多的能真正防止惡性競爭的手段。如果沒有品牌效應(yīng)，企業(yè)就很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。而價(jià)格戰(zhàn)...
再談重新分配廣告費(fèi) 今年廣告行業(yè)感受到了巨大的壓力，因?yàn)榧追降念A(yù)算越來越少，甚至是斷崖式下跌。但從整體大盤來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告仍有7000多億元的規(guī)模。那么真相就出現(xiàn)了——整體廣告預(yù)算并沒有縮減，但不再流向乙方。前段時(shí)間我想到兩個(gè)問題：現(xiàn)在的品牌方市場預(yù)算中，...
營銷大變天，到底變在哪兒 最近最大的熱點(diǎn)，一定非《黑神話：悟空》莫屬，其銷量已突破1000萬套，且?guī)?dòng)了眾多合作品牌的成功，無數(shù)自媒體都在絞盡腦汁圍繞其創(chuàng)作內(nèi)容。瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式”和相關(guān)周邊完全是秒售罄，瑞幸咖啡CGO（首席增長官）楊飛發(fā)朋友圈時(shí)...
品牌傳播的五大戰(zhàn)場 尷尬的品牌品牌，現(xiàn)在面臨內(nèi)容與形式的雙重尷尬。更尷尬的是企業(yè)的品牌部，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的主戰(zhàn)場沒有了。談品牌，大致離不開三個(gè)層面：第一層面：工具或理論層面。品牌理論，不論是定位論、沖突論還是USP（獨(dú)特的銷售主張）理論等，無不是從工具層面談...
國家戰(zhàn)略視角下的中國強(qiáng)大品牌塑造 面對(duì)新興強(qiáng)大品牌塑造課題，傳統(tǒng)的品牌理論因其微觀屬性，作用已經(jīng)微不足道，充其量也只是工具價(jià)值。強(qiáng)大品牌塑造，在未來將更多的是國家戰(zhàn)略工具，必須在與國家戰(zhàn)略的融合中，才能得以實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)大品牌的國家基礎(chǔ) 以國家視角看，強(qiáng)大品牌的形成，無論是現(xiàn)有...

專訪安井食品張清苗：戰(zhàn)略制勝打造“安井速度” 今年8月，速凍食品行業(yè)上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2024年半年度報(bào)告。行業(yè)龍頭安井食品不負(fù)眾望，再次交出一份亮眼的成績單：報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 75.44 億元，同比增長 9.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 8.03 億元，同比增長 9....

大眾汽車的下半場：智能化闖關(guān) 大眾汽車關(guān)了德國工廠？ 9月2日，大眾汽車集團(tuán)的新聲明中提到：大眾汽車正考慮關(guān)閉其在德國的一家汽車制造廠和一家零部件廠，并終止自1994年以來實(shí)施的就業(yè)保護(hù)協(xié)議。如果該計(jì)劃得以實(shí)施，意味著大眾汽車成立86年來，首次關(guān)閉本土工廠。消息一出，...
別再把出海當(dāng)救命稻草了 “不出海，就出局?！?2024年，這句話的流行程度，堪比當(dāng)年的“用互聯(lián)網(wǎng)思維改變一切”。一時(shí)間，來自四面八方的聲音都在說：“不出海，你就沒機(jī)會(huì)了！” 很多人聽了就開始焦慮，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者都在說國內(nèi)生意難做，想出海試試?？礃幼樱麄兪前殉龊．?dāng)...
誰制造了《黑神話：悟空》的神話？ 2024年8月20日，國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》正式發(fā)售后，迅速在多個(gè)平臺(tái)榮登銷量榜首，并在包括美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西等在內(nèi)的12個(gè)國家占據(jù)榜單首位。Steam平臺(tái)當(dāng)日全球同時(shí)在線人數(shù)突破220萬，刷新了多個(gè)知名3A大作（一般是指高...
專訪楊江：視覺錘設(shè)計(jì)如何助力費(fèi)大廚、千禾、大角鹿逆勢增長？ 縮量市場背景下，品牌、產(chǎn)品、渠道的高度同質(zhì)化成為市場常態(tài)，基于此，打造差異化成為各行各業(yè)破圈的關(guān)鍵。幾十年來，定位理論在中國市場之所以長盛不衰，是因?yàn)樗鼛椭鸁o數(shù)企業(yè)找到了適合自己的差異化成長路徑，而以定位為根生發(fā)的視覺錘，不僅在企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異...
咖啡賽道卷成了紅海，庫迪還能加盟嗎？ 庫迪作為一個(gè)知名的咖啡連鎖品牌，近期卻因涉及多起負(fù)面事件而備受關(guān)注。這些事件不僅涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，而且牽扯到企業(yè)內(nèi)部管理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多個(gè)方面，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論。庫迪這艘大船還能不能上？這個(gè)問題令人深思。借著這個(gè)由頭，今天...
屈臣氏是怎么輸?shù)袅闶蹜?zhàn)爭的？ 全球歷史最悠久的零售公司屈臣氏又被傳出要上市了，這件事你怎么看？一般來說，一家公司會(huì)在多個(gè)階段面臨上市的可能性：當(dāng)公司從初創(chuàng)逐漸走向成熟，收入和市場份額增長時(shí)，需要更多的資金來支持快速增長，上市可能成為一個(gè)選項(xiàng)；當(dāng)公司計(jì)劃推行大規(guī)模的市...
失速李寧，求穩(wěn)難安 轟轟烈烈的巴黎奧運(yùn)會(huì)已落下帷幕，在萬眾矚目中，運(yùn)動(dòng)健兒紛紛回到祖國，贊助奧運(yùn)賽事的品牌也開始關(guān)起門來盤算得失。對(duì)于李寧來說，此次贊助奧運(yùn)賽事帶來的卻是反向宣傳效果：李寧公司的比賽服——“龍服”，其吸汗性能受到觀眾質(zhì)疑。針對(duì)質(zhì)疑，李寧方回...
勁酒的升級(jí)式看透和梅見的迭代式說破 勁酒曾經(jīng)一度創(chuàng)造了營收百億元的輝煌業(yè)績，然而最近幾年，勁酒處于不溫不火的銷售狀態(tài)，有點(diǎn)像前幾年遇到問題的李寧服裝，既沒有留住老用戶，又沒有抓住新用戶，陷入尷尬的困局中。本文來梳理一下勁酒過去成功的邏輯。勁酒是怎么成功的，后來為何遭遇尷尬 ...
零食很忙，年輕人的“迪士尼”平替 零食很忙，今年真的很忙，忙著邊開萬店，邊圓追星夢。今年6月，鳴鳴很忙官宣旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌門店數(shù)量破萬，成為零食量販賽道首個(gè)萬店公司。據(jù)極海數(shù)據(jù)，剛過去的3個(gè)月，僅零食很忙單品牌新增門店數(shù)就超過1000家。作為賽道頭部玩家，零食...
狂飆的鹽津鋪?zhàn)釉庥雒省盎F盧” 今年上半年，零食領(lǐng)域最大的變化，必然是零食很忙、好想來等一大批零食量販連鎖的狂飆突進(jìn)。渠道端的迅速變化，已經(jīng)影響到了上游的零食品牌。近日，各大休閑食品上市公司紛紛交出上半年業(yè)績的答卷，內(nèi)部出現(xiàn)了明顯的分化——鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、甘源食品?..
年入10億元，拿下抖音第一，叮叮懶人菜如何破局？ 預(yù)制菜，什么賣得好？胡潤研究院發(fā)布預(yù)制菜榜單顯示，預(yù)制菜的八大品類，分別是大盆菜、風(fēng)味小龍蝦、酸菜魚、鹽焗雞、烤乳鴿類、二次元食品、功能性預(yù)制菜、鹵味預(yù)制菜。而在這八大品類中，叮叮懶人菜目前僅押注了酸菜魚品類。叮叮懶人菜酸菜魚月復(fù)購率能...
養(yǎng)元青崛起背后：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長 營銷的全部就是消費(fèi)者溝通一談到增長，很多人會(huì)想到市場、渠道、銷售，而內(nèi)容、品牌等字眼一看就是純花錢的。外界判斷或許正是如此，所以輕戶外品牌蕉下才會(huì)裁撤品牌部，甚至將市場部并入銷售部。但實(shí)際上，內(nèi)容同樣是品牌增長的驅(qū)動(dòng)力。商業(yè)發(fā)展至今大概...
陷入經(jīng)營困境，太二酸菜魚能否逆勢再起？ 太二酸菜魚，這個(gè)號(hào)稱是酸菜魚領(lǐng)域的“天花板”，曾經(jīng)讓年輕人排隊(duì)幾小時(shí)也要品嘗的網(wǎng)紅品牌，更是用一碗酸菜魚直接把母公司九毛九推進(jìn)港交所上市而榮光無限，如今卻陷入了前所未有的焦慮與挑戰(zhàn)中。從2023年5月開始，太二酸菜魚便持續(xù)降價(jià)，菜品價(jià)格直...
讓年輕人上頭的丑東西，究竟為哪般 美麗的事物千篇一律，丑萌的趣味萬里挑一。奧運(yùn)會(huì)期間，借著全紅嬋的光，樹脂小烏龜、丑魚拖鞋等陸續(xù)出圈，小烏龜讓商家訂單暴增上百倍，10天的銷售額達(dá)到大幾百萬元，丑魚拖鞋銷量周環(huán)比飆升近14倍。近日，某視頻平臺(tái)上不少銷售丑穿戴甲的直播間也火了，...

紅榜華為三折疊屏手機(jī)，開創(chuàng)手機(jī)新形態(tài) 紅榜華為三折疊屏手機(jī)，開創(chuàng)手機(jī)新形態(tài)9月10日下午，華為召開了非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布了華為Mate XT非凡大師三折疊屏手機(jī)，此機(jī)型起售價(jià)為19999元，頂配為23999元。發(fā)布會(huì)后，多地直營店預(yù)約狀態(tài)顯示已滿額，市場反...

中國的快消品，即將發(fā)生翻天覆地的變化 我用近一個(gè)月時(shí)間，走訪了多地市場，采訪了一些頭部賣場的老板，包括折扣店頭部樂爾樂、零食渠道零食有鳴等，還深入云南、四川、河北等地的經(jīng)銷商渠道。同時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)用時(shí)2個(gè)月，對(duì)全國的線下賣場以及電商渠道的銷售數(shù)據(jù)做了16期的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)快...
中國奶粉行業(yè)的下半場 近兩年，我和奶粉企業(yè)家溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們最關(guān)心的問題大概有三個(gè)：一是企業(yè)還有沒有機(jī)會(huì)，二是企業(yè)還敢不敢投入，三是有沒有哪個(gè)企業(yè)愿意參股、控股或收購他們的企業(yè)。這和五六年前奶粉企業(yè)家的意氣風(fēng)發(fā)形成了鮮明的對(duì)比。今天，擺在所有奶粉企業(yè)家面前的三...
快消品流通，正分裂為兩個(gè)陣營！ 眼下參與快消品流通的市場主體，已經(jīng)在事實(shí)上開始分化成兩個(gè)陣營。第一個(gè)陣營，我們稱之為C60陣營。C60的C是流通成本Cost的簡寫，60是60%的簡寫。這個(gè)陣營的人，他們的工作目標(biāo)是把生產(chǎn)成本0.4元的東西，1元錢賣給顧客，總的流通成本6...
白牌玩轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購的3條路徑 流量破局、地方團(tuán)擴(kuò)張與品牌商入局是2024年社區(qū)團(tuán)購“三大主旋律”。就品牌商入局這個(gè)層面，在我們的語境中，新品牌產(chǎn)品與名牌新品項(xiàng)都屬于白牌的范疇。我們由此進(jìn)一步定義：社區(qū)團(tuán)購是新消費(fèi)品牌新品入局的先手和白牌產(chǎn)品入局的抓手。品牌商入局社區(qū)團(tuán)...
滄桑巨變，中國商業(yè)掠影 1992年之后，市場經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)，給古老的神州大地帶來了活力。在搞活經(jīng)濟(jì)的口號(hào)下，大家紛紛投身商海。2001年，我國加入WTO（世界貿(mào)易組織）之后，企業(yè)主動(dòng)出擊全球市場，我國外貿(mào)飛速發(fā)展。中國商品、中國商人、中國標(biāo)簽開始遍布全世界，中國商業(yè)以...
穿越縮量時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)依然是廠商的立命之本 一提到網(wǎng)點(diǎn)等級(jí)，對(duì)于銷售人員而言，第一時(shí)間想到的便是銷量，部分渠道數(shù)字化做得好的廠商把網(wǎng)點(diǎn)按照月度、季度進(jìn)貨銷量進(jìn)行排名，再將網(wǎng)點(diǎn)按等級(jí)劃分，然后匹配對(duì)應(yīng)的費(fèi)用投入。還有部分渠道數(shù)字化薄弱的企業(yè)，無法獲取有效網(wǎng)點(diǎn)分銷數(shù)據(jù)，會(huì)按照網(wǎng)點(diǎn)貨架占...