直播帶貨中主播特性對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究

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摘 要： 基于SOR理論和傳播說服理論，重點(diǎn)探討了直播帶貨中主播特性對消費(fèi)者購買意愿的影響，并在此基礎(chǔ)上考察感知信任和感知價(jià)值的中介作用以及產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。研究采用314份問卷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)感知信任在主播的專業(yè)性、互動性、吸引力和知名度與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中起到中介作用，感知價(jià)值在主播的專業(yè)性、互動性、吸引力與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中起到中介作用；產(chǎn)品類型（體驗(yàn)型產(chǎn)品 vs 搜索型產(chǎn)品）則在主播互動性、吸引力和感知價(jià)值、感知信任的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。（剩余10693字）