社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響：孤獨(dú)感和拒絕敏感性的作用

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摘 要 以往社會(huì)排斥在消費(fèi)領(lǐng)域的研究主要將產(chǎn)品與品牌的選擇視為被排斥者間接表達(dá)期望與他人建立社會(huì)聯(lián)系的工具，然而品牌本身就可以直接成為人們建立社會(huì)聯(lián)系和情感依戀關(guān)系的對(duì)象，但目前尚不清楚社會(huì)排斥是否以及如何影響消費(fèi)者的品牌依戀。研究通過(guò)3 個(gè)遞進(jìn)實(shí)驗(yàn)逐步探討了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響、機(jī)制與調(diào)節(jié)條件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）社會(huì)排斥正向影響消費(fèi)者的品牌依戀；（2）孤獨(dú)感在社會(huì)排斥和品牌依戀中起中介作用；（3）拒絕敏感性不僅調(diào)節(jié)了社會(huì)排斥對(duì)孤獨(dú)感的影響，還調(diào)節(jié)了社會(huì)排斥通過(guò)孤獨(dú)感間接影響品牌依戀的中介作用，即相比低拒絕敏感性，對(duì)于高拒絕敏感性個(gè)體而言，社會(huì)排斥對(duì)孤獨(dú)感的影響及孤獨(dú)感的中介作用均更強(qiáng)。（剩余15261字）