消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿研究

——基于利益風(fēng)險(xiǎn)分析視角

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摘 要：文章基于江蘇蘇北、蘇中、蘇南532份調(diào)查數(shù)據(jù)，引入并融合霍華德-謝思模式、利益-風(fēng)險(xiǎn)分析模型與技術(shù)接受模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型與單因素方差分析的方法，探討了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮購(gòu)買意愿的主要因素。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)生鮮電商平臺(tái)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品;霍華德-謝思模式;感知風(fēng)險(xiǎn);感知利益;購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）04-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.128

1 引言

2013年以來(lái)生鮮電商市場(chǎng)的交易金額持續(xù)增長(zhǎng)，直至2019年上半年便完成交易額 2563億元，但與電商滲透率10%以上的服裝、數(shù)碼產(chǎn)品相比，生鮮電商市場(chǎng)滲透率不足3%。（剩余6546字）