拼多多營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響研究

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摘 要：在價(jià)值共創(chuàng)理論下，對(duì)拼多多的產(chǎn)品機(jī)制進(jìn)行總結(jié)分類，以大學(xué)生群體為研究樣本（N=176）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，檢驗(yàn)拼多多的營(yíng)銷傳播策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，并探求了感知價(jià)值在其中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，約30%的大學(xué)生沒(méi)有使用過(guò)拼多多，且拼多多上的某些特殊功能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為;通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播等策略均與大學(xué)生的消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中，社交化傳播的線性關(guān)系最弱;通過(guò)中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在兩者間的中介作用明顯。（剩余6997字）