直播電商中主播情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

——基于情緒勞動(dòng)的調(diào)節(jié)作用

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摘 要：直播電商中主播的情緒呈現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響，但迄今為止很少有研究關(guān)注主播不同的情緒類型所產(chǎn)生的具體影響。本研究依托情緒勞動(dòng)理論，運(yùn)用情境實(shí)驗(yàn)的方法，探索在深度表演和淺層表演情況下，主播積極情緒和消極情緒分別對(duì)消費(fèi)者購買意愿的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，淺層表演會(huì)抵消主播積極或消極情緒的作用，深度表演下主播積極情緒或消極情緒會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生促進(jìn)或抑制的作用。（剩余7110字）