體育賽事與贊助商的契合程度對(duì)贊助品牌購(gòu)買意愿的影響

——基于賽事忠誠(chéng)與形象轉(zhuǎn)移的中介效應(yīng)

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摘      要：立足于贊助匹配效應(yīng)理論，從直接和間接群體參與視角，以贊助品牌購(gòu)買意愿為因變量，以體育賽事與贊助商契合度為自變量，并引入賽事忠誠(chéng)和形象轉(zhuǎn)移2個(gè)中介變量，探討直接和間接參與群體中體育賽事與贊助商契合程度對(duì)贊助品牌購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在控制變量與因變量關(guān)系中，年齡正向影響直接參與者的贊助品牌購(gòu)買意愿，而月收入水平正向影響間接參與者的贊助品牌購(gòu)買意愿；（2）在自變量與因變量關(guān)系中，體育賽事與贊助商契合度正向影響直接參與者的贊助品牌購(gòu)買意愿，對(duì)間接參與者影響不顯著；（3）在中介效應(yīng)上，賽事忠誠(chéng)和形象轉(zhuǎn)移在體育賽事與贊助商契合度影響參與者贊助品牌購(gòu)買意愿過程中具有顯著中介效應(yīng)且均為部分中介，其中，賽事忠誠(chéng)的中介效應(yīng)值要高于形象轉(zhuǎn)移。（剩余20846字）