伙伴還是仆人？品牌犯錯情境下擬人化社交傾向?qū)οM者態(tài)度的影響

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摘 要 基于期望不一致理論，研究通過兩組實驗探討在品牌犯錯情境下，社交傾向在擬人化與消費者負面態(tài)度之間的中介作用以及品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在品牌犯錯情境下，高擬人化（vs. 低擬人化）會進一步提高消費者對社交傾向的期望，從而導致更強的消費者負面態(tài)度；（2）品牌關(guān)系（仆人vs. 伙伴）在擬人化對消費者負面態(tài)度中起調(diào)節(jié)作用。（剩余19077字）