網(wǎng)絡(luò)直播購物對消費(fèi)者購買行為的影響研究

打開文本圖片集

網(wǎng)絡(luò)直播作為我國新興的商品內(nèi)容營銷形式，正處于高速發(fā)展探索階段。本研究基于SOR理論模型，建立了網(wǎng)絡(luò)直播信息對消費(fèi)者購買意愿和行為的影響模型，認(rèn)為產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)主播以及消費(fèi)群體層面的外界刺激信息有助于消費(fèi)個體建立對產(chǎn)品、關(guān)系以及情感層面的認(rèn)知，并進(jìn)一步產(chǎn)生購買意愿和行為。具體結(jié)論如下：（1）通過網(wǎng)絡(luò)直播傳遞的產(chǎn)品層面的信息影響消費(fèi)者產(chǎn)品、關(guān)系以及情感層面認(rèn)知的建立;（2）網(wǎng)絡(luò)主播層面?zhèn)鬟f的信息影響著消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)系以及情感層面認(rèn)知的建立;（3）消費(fèi)群體間通過網(wǎng)絡(luò)直播傳遞的信息影響著消費(fèi)者產(chǎn)品、關(guān)系以及情感層面認(rèn)知的建立;（4）網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費(fèi)者建立的產(chǎn)品認(rèn)知、關(guān)系認(rèn)知以及情感認(rèn)知進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買意愿和行為。（剩余5561字）