基于電商直播平臺的社會臨場感、感知信任與購買意愿研究

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摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播迅速走紅，已成為電商市場常態(tài)化的營銷方式和銷售渠道。本文以社會臨場感為理論基礎(chǔ)，以SOR為理論模型，對電商直播平臺消費者購買意愿進行研究，分析社會臨場感、感知信任以及消費者購買意愿之間的關(guān)系。通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，利用SPSS和AMOS等軟件進行統(tǒng)計分析和假設(shè)檢驗。研究發(fā)現(xiàn)：（1）社會臨場感的三個維度（意識臨場感、情感臨場感、認知臨場感）都正向且顯著影響消費者的感知信任；（2）社會臨場感中只有意識臨場感直接正向顯著影響購買意愿，情感臨場感和認知臨場感對持續(xù)購買意愿沒有直接影響，但可以通過感知信任這一中介變量產(chǎn)生聯(lián)系；（3）感知信任在意識臨場感、情感臨場感、認知臨場感對消費者購買意愿中發(fā)揮中介作用。（剩余7437字）