基于TPB理論的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿研究

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摘 要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前已成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑之一，已發(fā)展成為最具潛力的電子商務(wù)模式。本文基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行為的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性，引入計(jì)劃行為理論（TPB），構(gòu)建理論分析模型，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)方面，共探究了12個(gè)影響消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素，通過(guò)對(duì)212份有效問(wèn)卷的logistics回歸分析，得出8個(gè)獨(dú)立顯著影響因素。（剩余6653字）