匹配喚醒觀眾對體育賽事贊助品牌購買意向的影響

——以上海ATP 1000大師賽現(xiàn)場觀眾為例

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摘要：基于一致性理論視角提出并檢驗體育賽事贊助匹配效應(yīng)模型。針對上海ATP1000大師賽現(xiàn)場觀眾進行調(diào)查研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）匹配感知不僅對觀眾的體育賽事和贊助品牌態(tài)度有正向影響，還直接正向影響觀眾對贊助品牌的購買意向；（2）匹配感知可實現(xiàn)體育賽事與贊助品牌間的形象轉(zhuǎn)移，具體表現(xiàn)為觀眾對賽事品牌的態(tài)度能正向轉(zhuǎn)移到對贊助品牌態(tài)度上；（3）觀眾對贊助品牌態(tài)度可直接正向影響其對贊助品牌的購買意向，而對賽事品牌態(tài)度并不能直接影響其對贊助品牌的購買意向，需藉由贊助品牌態(tài)度產(chǎn)生間接促進作用。（剩余18136字）