抖音短視頻營銷對農(nóng)旅產(chǎn)品用戶購買意愿的影響研究

摘 要：短視頻營銷無疑是當下最主要的營銷趨勢，本文以新疆特色農(nóng)旅產(chǎn)品解憂公主香薰類產(chǎn)品為研究對象，研究其抖音短視頻營銷的影響因素，在SOR模型基礎(chǔ)上構(gòu)建分析框架，并據(jù)此提出研究假設(shè)，同時采用行為實驗的方式對相關(guān)變量進行操縱。數(shù)據(jù)顯示：在短視頻內(nèi)容營銷中，功能性和娛樂性均對消費者購買意愿有顯著正向影響，且功能性內(nèi)容影響更突出；功能性內(nèi)容側(cè)重于增強用戶對產(chǎn)品功能價值的感知激發(fā)其購買意愿；娛樂性內(nèi)容主要通過影響用戶感知情感價值刺激其購買意愿。（剩余6754字）