直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買的影響研究

——品類的調(diào)節(jié)作用與風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)

摘要：文章結(jié)合表演式營(yíng)銷理論及沖動(dòng)性購(gòu)買理論，引入品類調(diào)節(jié)和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，通過(guò)設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了不同產(chǎn)品類型場(chǎng)景下，直播平臺(tái)短視頻內(nèi)容表演性對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買的影響機(jī)制。具體而言，對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，高內(nèi)容表演性比起低內(nèi)容表演性更容易引發(fā)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，低內(nèi)容表演性比起高內(nèi)容表演性更容易引發(fā)消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買。（剩余14681字）