直播間主播個體特征對用戶購買意愿的影響研究

打開文本圖片集

【摘要】以直播電商發(fā)展為背景，探討直播間主播的個體特征對用戶購買意愿產(chǎn)生的影響機(jī)制?；诖碳ぁ獧C(jī)理—反應(yīng)（SOR）理論構(gòu)建研究模型，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，主播的專業(yè)性、同質(zhì)性和互動性正向影響用戶的感知信任；用戶的感知信任在主播的個體特征和用戶的購買意愿之間起到部分中介作用，并正向影響用戶的購買意愿。（剩余7883字）