基于消費(fèi)者導(dǎo)向的旅游直播價(jià)值共毀現(xiàn)象和應(yīng)對(duì)策略研究

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摘 要：在旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，旅游景區(qū)開始通過旅游直播這一新興業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)字化營銷，然而現(xiàn)有研究更注重旅游直播的服務(wù)供需雙方互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象，而忽視雙方互動(dòng)中產(chǎn)生的價(jià)值共毀現(xiàn)象。本文聚焦消費(fèi)者導(dǎo)向的旅游直播中的價(jià)值共毀現(xiàn)象，通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析兩種方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用定量和定性分析方法探究消費(fèi)者視角下旅游直播的價(jià)值共毀與負(fù)面認(rèn)知態(tài)度、主觀規(guī)范及不良動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，以此探究旅游直播中的價(jià)值共毀現(xiàn)象。（剩余7536字）