基于消費者導向的旅游直播價值共毀現(xiàn)象和應對策略研究

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摘 要：在旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的背景下，旅游景區(qū)開始通過旅游直播這一新興業(yè)態(tài)進行數(shù)字化營銷，然而現(xiàn)有研究更注重旅游直播的服務供需雙方互動產(chǎn)生的價值共創(chuàng)現(xiàn)象，而忽視雙方互動中產(chǎn)生的價值共毀現(xiàn)象。本文聚焦消費者導向的旅游直播中的價值共毀現(xiàn)象，通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡文本分析兩種方式收集相關數(shù)據(jù)，采用定量和定性分析方法探究消費者視角下旅游直播的價值共毀與負面認知態(tài)度、主觀規(guī)范及不良動機之間的關系，以此探究旅游直播中的價值共毀現(xiàn)象。（剩余7536字）