旅游“照騙”對(duì)游客品牌信任與出游意愿的影響

——基于宣傳渠道差異的研究

打開(kāi)文本圖片集

[摘 要]圖片因其直接、生動(dòng)而成為宣傳營(yíng)銷的重要方式，但近年來(lái)旅游“照騙”現(xiàn)象卻屢見(jiàn)不鮮。雖然這種欺騙性營(yíng)銷會(huì)影響游客，但目的地真實(shí)圖片曝光后對(duì)游客的溢出效應(yīng)仍需探索。文章基于建構(gòu)主義真實(shí)性理論與期望失驗(yàn)理論，揭示了圖片真實(shí)性、宣傳渠道等對(duì)游客品牌信任與出游意愿的直接與溢出效應(yīng)。通過(guò)兩階段實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)地圖片曝光前，“照騙”（vs真實(shí)宣傳）會(huì)促進(jìn)游客的品牌信任與出游意愿，且官方宣傳渠道比個(gè)體宣傳渠道效果更好;而實(shí)地圖片曝光后，由于期望失驗(yàn)，“照騙”會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，降低游客品牌信任與出游意愿。（剩余20551字）