價(jià)值共創(chuàng)視角下虛擬旅游直播的觀眾行為意愿影響機(jī)制研究

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[摘 要]隨著虛擬旅游直播的快速發(fā)展，如何促使觀看旅游直播的觀眾轉(zhuǎn)化為實(shí)地游客，成為旅游企業(yè)和學(xué)術(shù)研究關(guān)注的重要問(wèn)題。文章從價(jià)值共創(chuàng)的視角出發(fā)，以北京故宮博物院為例，探討了虛擬旅游直播的觀眾行為意愿影響機(jī)制和虛擬旅游直播持續(xù)參與意愿向?qū)嵉芈糜我庠皋D(zhuǎn)換的邊界條件。結(jié)果表明：觀眾間互動(dòng)的參與度和共鳴感染會(huì)對(duì)沉浸感和信任產(chǎn)生顯著的正向影響，但認(rèn)知交流則不會(huì);直播內(nèi)容形式和感知真實(shí)性均會(huì)對(duì)沉浸感和信任產(chǎn)生顯著的正向影響;信任會(huì)對(duì)兩種意愿產(chǎn)生顯著的影響，但沉浸感只會(huì)影響虛擬旅游直播的持續(xù)參與意愿;高頻率和豐富觀看經(jīng)驗(yàn)會(huì)削弱虛擬旅游直播持續(xù)參與意愿向?qū)嵉芈糜我庠傅霓D(zhuǎn)化。（剩余20038字）