消費失敗情境下人際親密度對口碑傳播意愿的U型影響

——基于動機(jī)沖突的視角

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摘  要  消費失敗情境下消費者對不同親密度群體的口碑傳播意愿受保護(hù)他人利益和保護(hù)自我形象動機(jī)的影響。不同于前期研究親密度對口碑影響的線性關(guān)系結(jié)論， 本研究基于動機(jī)沖突的視角， 構(gòu)建動機(jī)沖突模型， 考察了消費失敗情境下人際親密度對口碑傳播意愿的影響及其內(nèi)在機(jī)理。通過4個主實驗和2個附加實驗， 結(jié)果表明親密度對口碑傳播意愿的影響呈U型關(guān)系， 與低高親密度對象相比， 消費者面對中親密度對象時口碑傳播意愿最低。（剩余39854字）