盤扣、馬面裙、宋錦外套、香云紗襯衫……這些聽起來頗具年代感的詞匯，成為今年春節(jié)假期的穿搭密碼。

多個(gè)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，新中式服飾成為新年銷量增長最快的品類之一。春節(jié)前一個(gè)月，唯品會(huì)新中式主題的服飾銷量相比去年同期翻倍，其中女裝銷量增長近兩倍；春晚直播開始，京東新中式服飾成交額同比增長215%；淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%。

新中式的紅火，不禁讓人回想起前幾年曾經(jīng)流行過的“國潮”。當(dāng)時(shí)，電商平臺也是爭相提供熱鬧的數(shù)據(jù)，更有不少老品牌靠著“國潮”煥發(fā)第二春。不過，從2022年下半年起，“國潮”在消費(fèi)領(lǐng)域的魔力逐步減弱，消費(fèi)者不再為“國潮溢價(jià)”買賬。百度指數(shù)也顯示出“國潮”近一年來熱度不斷減退。

“國潮”是國貨品牌升級的重要窗口期，背后支撐它的是中國消費(fèi)制造業(yè)崛起和擴(kuò)大內(nèi)需的動(dòng)力，也是文化自信的一個(gè)載體。

但是，很多品牌只是盲目跟風(fēng)，其“國潮”產(chǎn)品空有符號沒有內(nèi)涵，更不用提里面充斥著大量“山寨”“抄襲”問題。在質(zhì)量沒有提升的情況下，產(chǎn)品價(jià)格先被哄抬起來，使“國潮”概念成了漲價(jià)的借口。這樣做的品牌越來越多之后，消費(fèi)者自然就不愿再為“國潮”買單了。

有人提到，疫情后追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣，也變相抑制了“國潮”的發(fā)展空間。品牌咨詢師劉媛認(rèn)為，追求性價(jià)比的一個(gè)原因是品牌祛魅，所謂“魅”正是品牌溢價(jià)，是品牌自身光環(huán)產(chǎn)生的那部分價(jià)格?！霸凇畤薄@波熱潮退去后，夭折的品牌，溢價(jià)空間都是經(jīng)不起推敲的?！?/p>

如今的新中式，更像是“國潮”換了一個(gè)“馬甲”再度登場。在時(shí)尚領(lǐng)域，“國潮”更偏向于潮流、街頭服飾，以衛(wèi)衣、T恤等現(xiàn)代服裝版型為主，再融入中式元素；新中式則偏向國風(fēng)剪裁，在漢服、旗袍等傳統(tǒng)版型的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代元素。盡管有此區(qū)別，但二者的底色與內(nèi)核都是中國傳統(tǒng)文化。無論是“新中式”，還是“新國貨”“新國風(fēng)”，要想避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，就不能只玩概念，而是要致力于品牌價(jià)值的提升。

“大眾化產(chǎn)品通過包裝來產(chǎn)生溢價(jià)，過去或許成立，現(xiàn)在已經(jīng)不成立了?！眲㈡抡f。

國潮走紅的推手

經(jīng)過了幾年的發(fā)展，“國潮”的外延不斷擴(kuò)展，已經(jīng)很難去界定它的具體含義。更何況，這個(gè)詞早已超脫時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域。龍年春節(jié)期間，新春燈會(huì)、廟會(huì)、非遺秀場等等全都被央視定義為“國潮”。

但是，回到這個(gè)概念剛剛興起的時(shí)候，“國潮”通常指的是時(shí)尚設(shè)計(jì)中對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)作和再加工。

前時(shí)尚雜志編輯周薇（化名）認(rèn)為，“國潮”一詞最先流行于街頭服飾。在這個(gè)領(lǐng)域，人們會(huì)用國家和地區(qū)指代某種潮流風(fēng)格，例如“美潮”“日潮”。2015年至2017年，一些完全由中國設(shè)計(jì)師打造的街頭潮牌逐漸流行開來，但當(dāng)時(shí)圈內(nèi)普遍推崇歐美，認(rèn)為本土服飾“土氣、不入流”。“對一些好的品牌定義‘國潮’，主理人可能會(huì)不高興。”周薇表示。

2018年是一個(gè)分水嶺。當(dāng)年2月，李寧旗下的潮牌“中國李寧”帶著中國設(shè)計(jì)元素首次登陸紐約時(shí)裝周，讓業(yè)內(nèi)大部分人首次意識到了“國潮”的崛起?！皶r(shí)尚圈的人眼前一亮，大家都不認(rèn)識他們（指李寧）了?！痹诙嗉曳b品牌就職的王迪（化名）說。

其他運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌很快跟進(jìn)，一時(shí)間各路中國元素被帶上衛(wèi)衣、外套、運(yùn)動(dòng)鞋……國潮設(shè)計(jì)師開始走到臺前，講述產(chǎn)品的靈感來自哪里、元素和配色的搭配原則、產(chǎn)品如何命名等，為產(chǎn)品賦予故事性。這些故事是國內(nèi)品牌一直以來所缺失的。

隨即IP聯(lián)名紛至沓來，六神花露水、大白兔這類中華老字號被各品牌競標(biāo)，故宮、敦煌博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品受到追捧，甚至《人民日報(bào)》也成了品牌聯(lián)名的對象。

天貓是“國潮”的另一個(gè)推手，也是李寧走上紐約時(shí)裝周的推動(dòng)者。2018年5月，天貓推出“國潮行動(dòng)”，將國貨、老字號品牌、東方美學(xué)（國風(fēng)）、非遺和國產(chǎn)智能科技都納入“國潮”領(lǐng)域，成就了廣義的“國潮”。

可以看出，“國潮”從流行起就承載了情緒價(jià)值。在制造業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級的背景下，“國潮”這一概念成為“國貨崛起”的出口。

在品牌營銷的層面，“國潮”升溫是國貨品牌升級的最佳窗口期?；亓?、百雀羚等一些“兒時(shí)記憶中的品牌”再次回歸大眾視野，花西子、珀萊雅等新品牌直接被稱為“國潮品牌”，被更多消費(fèi)者熟知。

一些國外品牌也來湊熱鬧，在產(chǎn)品中加入中國文化元素，謹(jǐn)防市場份額下降得太明顯。

“成也‘國潮’，敗也‘國潮’”

審美和情緒兩方面得到滿足，為“國潮”漲價(jià)而買單也變得順理成章。品牌們開始坐收“國潮溢價(jià)”。

2019年到2020年，運(yùn)動(dòng)休閑品牌里，“國潮”系列產(chǎn)品以及聯(lián)名款的價(jià)格大多比普通款高出100元以上。《消費(fèi)日報(bào)》也曾報(bào)道，2021年前后，國潮系列的價(jià)格普遍比同品牌其他產(chǎn)品高出40%-50%。

95后消費(fèi)者小于回憶道，當(dāng)時(shí)自己經(jīng)常光顧的淘寶店不斷推出“國潮”。很多“國潮”款的衣服除了圖案設(shè)計(jì)不同，在布料、風(fēng)格甚至剪裁上都與普通款一樣，但價(jià)格卻直接翻倍。但是，出于對“國潮”風(fēng)格的喜愛，小于當(dāng)時(shí)并不覺得自己花了冤枉錢。

國內(nèi)品牌的形象也得到極大轉(zhuǎn)變。小于還記得2018年在北京實(shí)習(xí)的時(shí)候，穿了一件印有“中國李寧”四個(gè)紅字的白色帽衫去上班，幾乎每個(gè)同事都在問她“為什么穿李寧”。那時(shí)候耐克阿迪當(dāng)?shù)溃瑖a(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌普遍被定義為“下沉品牌”。僅僅過了一年，中國李寧就成了三里屯的常客，不少年輕消費(fèi)者甚至將它定義為潮牌。