新品牌花西子從一開始就選擇了古風(fēng)彩妝的定位，與市場上常見的日韓風(fēng)、歐美風(fēng)形成了鮮明的反差。其品牌名中的“西子”引用了西施的典故。同心鎖、景德鎮(zhèn)白瓷系列，以及出圈的“百鳥朝鳳”彩妝拼盤，也都展現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)元素。從銷售數(shù)據(jù)上看，2019年花西子銷量還未進(jìn)入天貓前20名，但到了2020年“618”，花西子銷售額超過1.9億元，登頂天貓GMV第一。

烘焙行業(yè)也刮起了一場從產(chǎn)品到營銷的“國潮”熱?；㈩^局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局都采用中西結(jié)合的烘焙方式改造了傳統(tǒng)糕點(diǎn)，麻薯、蛋黃酥、虎皮卷等產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者的青睞。兩家公司也成了成為資本的寵兒。虎頭局自2019年5月開出第一家店后，連續(xù)獲得數(shù)輪投資，2021年估值一度超過了20億元。2020年創(chuàng)立的墨茉同樣如此，估值最高時達(dá)到了20億-30億元的估值。

但伴隨著品牌的走紅，爭議的聲音也越發(fā)凸顯，主要圍繞價格?；渖峡傆腥擞懻摗袄顚帪槭裁丛劫u越貴”?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品也受到質(zhì)疑。公開信息顯示，花西子申請了177個專利，但其中多數(shù)似乎只是涉及產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，這也被許多網(wǎng)友吐槽“花錢買了一個盒子”。

上述幾家企業(yè)2023年過得都不理想。李寧營收增速放緩，股價下跌；花西子被李佳琦的不當(dāng)言論拖累，其“79元眉筆”成了輿論焦點(diǎn)，銷量一落千丈；虎頭局從2022年4月開始裁員、減薪，目前其在北京、上海、廣州、深圳等多地的門店已停業(yè)；墨茉點(diǎn)心局也關(guān)掉了在杭州開設(shè)的唯一門店，北京也有部分門店關(guān)閉。

“國潮”祛魅

“國潮”魔力的消退，需要從產(chǎn)品本身和品牌營銷兩個方面去看。

為設(shè)計(jì)買單非常普遍，一些小眾設(shè)計(jì)師潮牌價格都不低。幾年前美國潮牌Supreme是很多人的心頭好，但這些年Supreme在國內(nèi)熱度驟降，一個重要原因是山寨橫行，混淆市場。

優(yōu)秀的“國潮”產(chǎn)品同樣逃不過被抄襲和仿造的命運(yùn)。“妙手回潮”主理人吝凱提到，五六年前的山寨現(xiàn)在變成了“模仿”，市場的新鮮度在被一輪輪的復(fù)制中消耗殆盡。

一位制鞋廠商告訴我們，當(dāng)下“小單快反”的生產(chǎn)模式，能夠讓工廠對市場潮流做出快速反應(yīng)。一款產(chǎn)品一旦有成為爆款的勢頭，各家工廠便迅速跟進(jìn)，同類產(chǎn)品很快流入市場。一波波熱賣過后，“總會有人成為韭菜”。

“有些人聽到‘國潮’這個詞，就會本能地退一步去看你的設(shè)計(jì)，看是不是抄的?！敝苻北硎?。

比山寨更嚴(yán)峻的是同質(zhì)化競爭。設(shè)計(jì)師交流平臺站酷網(wǎng)的總編輯紀(jì)曉亮提到，2022年初，站酷每天新發(fā)表的作品里面，跟“國潮”相關(guān)的在30份上下，大致都屬于幾個主流風(fēng)格，很少見到新的嘗試，“同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)卷式競爭”。

吝凱認(rèn)為，很多設(shè)計(jì)師簡單地總結(jié)了“國潮”表面的視覺特色，組成了一套萬能的方法論。王迪也提到“國潮”設(shè)計(jì)的門檻低，很多設(shè)計(jì)只是淺顯的設(shè)計(jì)符號運(yùn)用，沒有真正理解符號背后的含義，“將時尚化的中國元素、插畫，直接貼在產(chǎn)品上”。

這是市場迎合消費(fèi)大眾的必然結(jié)果。劉媛認(rèn)為，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，消費(fèi)了符號，在社媒上通過符號顯示出一定的參與感，就已經(jīng)算是完成了這次消費(fèi)。大部分人沒有養(yǎng)成消費(fèi)更具內(nèi)涵或更具深度的傳統(tǒng)文化的習(xí)慣，這也導(dǎo)致他們來得快，去得也快。

在“國潮”最熱的時候，很多國內(nèi)品牌吃到了“國潮”紅利，但有些并未內(nèi)化成自己的實(shí)力。潮水過后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些品牌的質(zhì)量沒有提升，研發(fā)也沒有跟進(jìn)，加之產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對中國傳統(tǒng)文化的理解流于表面、簡單堆疊，只是借著大勢“硬提價”，而非抓住機(jī)遇完成品牌升級。

烘焙領(lǐng)域也是如此，一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴我們，烘焙企業(yè)要做大做強(qiáng)，都需要解決行業(yè)存在已久的如何標(biāo)準(zhǔn)化、完善供應(yīng)鏈等基本問題。但是，“這幾家品牌過去的火，火的是品牌，是營銷，但他們并沒有解決行業(yè)底層的痛點(diǎn)，也沒有產(chǎn)生什么競爭壁壘”。

“在最火的階段，它們（指虎頭局、墨茉）的拿店、租金，人工、組織管理等都特別重，效率很低?！鄙鲜鲑Y深人士表示，“一家店有幾十個員工，一旦流量不夠，它的盈利模型就不成立了?！?/p>

后“國潮”時代

盡管“國潮”營銷的影響力在減弱，投入產(chǎn)出比不斷降低，但“國潮”本身的影響不容忽視。舉個最簡單的例子，現(xiàn)在很少有人認(rèn)為國外產(chǎn)品一定比國內(nèi)產(chǎn)品更好，而這在十年前算是最樸素的想法。

根據(jù)信達(dá)證券研報，從2020年開始，中國運(yùn)動鞋服市場上份額最大的兩個國際品牌——耐克和阿迪達(dá)斯的市占率開始高位回落，市場份額最高的四個國內(nèi)品牌——安踏、李寧、特步和361度的市占率則大幅反彈。直至2022年，后者超越前者，占據(jù)了更大的市場份額。

“國潮”的流行給品牌發(fā)展提供了資本，后國潮時代則給品牌提供了思考空間，如何延續(xù)精華，去其糟粕。

最近興起的新中式正急著與國潮普遍同質(zhì)化的形象做切割，強(qiáng)調(diào)自身的文化厚度。原創(chuàng)漢服品牌“織造司”聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時提到：“國潮風(fēng)對中華文化的理解較為淺顯，服裝設(shè)計(jì)大多落入畫龍、寫漢字的窠臼?！薄埃ㄐ轮惺剑┢放崎_始沉下心，細(xì)致研究中國的傳統(tǒng)顏色、結(jié)構(gòu)和工藝?！?/p>

這種說法雖然有失片面，但強(qiáng)調(diào)了新中式需要建立護(hù)城河的事實(shí)。

其實(shí)，新中式也不是什么新概念，這個詞出現(xiàn)的時間甚至比“國潮”還早。在茶飲和烘焙領(lǐng)域，新中式早已不是“新詞”?！靶轮惺讲栾嫛边@一概念被廣泛運(yùn)用后也開始衰落，其現(xiàn)狀與“國潮品牌”同病相憐。作為“新中式茶飲”的代表古茗，在2024年1月提交的招股書里，全文都沒有提及這三個字。

作為“國潮”的延伸，新中式必然會再度經(jīng)歷“國潮”魚龍混雜的時刻，但也一定會有品牌脫穎而出。