彼得·摩爾是游戲業(yè)的傳奇人物之一，他曾是電子游戲行業(yè)巨頭世嘉美國分部的總裁，之后作為微軟互動娛樂部門副總裁全程總監(jiān)Xbox和Xbox360兩代主機(jī)的研發(fā)與運(yùn)營。

2002年，彼得·摩爾，給雇主世嘉做了一次企業(yè)形象問卷調(diào)查。結(jié)果是，在美國青少年心中，世嘉已經(jīng)變成了一位“曾經(jīng)很酷，但現(xiàn)在已想不起來任何事的老爺爺”。

摩爾想告訴世嘉日本總部，消費者在變化，企業(yè)必須盡快變革。然而，世嘉高管對調(diào)查結(jié)果怒不可遏：“世嘉是個偉大的品牌，沒人會這么說，是你故意讓他們這么說的。”

這幾乎是所有企業(yè)發(fā)展到一定階段都會遇到的事——與用戶的距離越來越遠(yuǎn)，看不清企業(yè)現(xiàn)狀。

在世嘉從巔峰滑落的年代，絕大多數(shù)企業(yè)只能通過產(chǎn)品銷售來與消費者建立聯(lián)系。這種買賣關(guān)系無疑是滯后且脆弱的。

幾年后，第一代iPhone發(fā)布前夜，有數(shù)百名“果粉”在蘋果店外連夜排隊。自那時起，企業(yè)們才終于意識到，如何與用戶建立長久而忠誠的關(guān)系，已成了至關(guān)重要的一條商業(yè)紐帶。

如今，幾乎每一家企業(yè)都會投入大量精力去創(chuàng)造、維護(hù)自己的粉絲基本盤，而這項工作也有了專門的稱謂——私域運(yùn)營。

小店如何做私域？

私域運(yùn)營，在很多人看來并不高深。為用戶拉個群、加企業(yè)微信、發(fā)發(fā)福利，現(xiàn)在連街邊小店也在做，既沒高門檻，也沒大作用。

但是，在做和會做是兩碼事。

企業(yè)想要做好私域運(yùn)營，首要任務(wù)是根據(jù)自身特點進(jìn)行定位，發(fā)揮自身的稟賦。

打個比方，同樣是發(fā)優(yōu)惠券。瑞幸天天發(fā)就是非常合適的，因為咖啡是高頻低價的商品；但如果貴州茅臺也天天發(fā)，那效果就不會好，既打擾用戶，也沒有發(fā)揮企業(yè)的長處。

廣東的連鎖母嬰百貨品牌——優(yōu)比熊，主營社區(qū)門店模式，在各大小區(qū)設(shè)立門店，做用戶的鄰居，基于這個特點，他們給自己的私域定位是社區(qū)里的母嬰問題專家。

但這個專家的角色也有“底線”，主打的是“平時不打擾，但服務(wù)一直在線”。具體而言，門店員工加了小區(qū)里的寶媽后，并不會群發(fā)廣告——那樣太打擾了，而是會定期分享一些育兒知識，于是銷售行為便出現(xiàn)在這些不經(jīng)意的科普中。

有一次，優(yōu)比熊發(fā)了一條寶寶紅屁屁怎么護(hù)理的朋友圈。很快就有寶媽私信過來，說自己的寶寶有這種癥狀，詢問具體的處理辦法。店員便立刻開始安慰，告訴他這是“尋常小恙”，并提供了處理辦法。

慢慢地，寶媽們會把優(yōu)比熊的企業(yè)微信當(dāng)成一本“行走的育兒經(jīng)”，當(dāng)孩子出現(xiàn)相關(guān)問題后，她會直接通過微信詢問店員。

除了在線解決問題，社區(qū)門店的模式優(yōu)勢，在一些緊急的情況下，就能發(fā)揮更大的作用。比方說，某位寶媽在深夜發(fā)現(xiàn)自己家奶粉用完了，商超送貨最快也得明天，于是她試著聯(lián)系了優(yōu)比熊的店員，店員真的就趕來給她送了奶粉。

目前，優(yōu)比熊通過企業(yè)微信維護(hù)的私域客戶已經(jīng)有8萬多人，這相當(dāng)于是8萬多名街坊鄰居，他們的需求是可以長期挖掘的。比如，隨著孩子的成長，寶媽們也會產(chǎn)生新的購買需求，優(yōu)比熊的業(yè)務(wù)也就順勢而上，變得更加多元化。

如果比品類豐富，優(yōu)比熊勢必難以戰(zhàn)勝大型商超和網(wǎng)上商城，但優(yōu)比熊的服務(wù)貼心細(xì)致，在企業(yè)微信上給寶媽打的標(biāo)簽甚至有“說普通話”“講粵語”，由此建立起了自己的核心優(yōu)勢。

私域運(yùn)營的本質(zhì)是和企業(yè)自己的優(yōu)勢模式結(jié)合在一起，才能發(fā)揮事半功倍的效果。在優(yōu)比熊的故事中，以往品牌與客戶之間的信任感，整體是一個比較務(wù)虛的說法，但通過私域運(yùn)營和社區(qū)門店的模式結(jié)合，這種信任被恰到好處地具象化了。而在優(yōu)比熊的案例中，通過私域?qū)⑸鐓^(qū)小店的信任優(yōu)勢進(jìn)行了放大，從而獲得了穩(wěn)定的生意增長。

企業(yè)的私域運(yùn)營

在優(yōu)比熊的案例中，主要是企業(yè)向用戶提供服務(wù)和產(chǎn)品。但有些時候，私域用戶也能為企業(yè)做點什么。

早在2013年臉書就統(tǒng)計過，每人每天平均登錄臉書17分鐘，累加起來相當(dāng)于用戶為臉書義務(wù)工作了1 500萬年。有商業(yè)觀察稱：扎克伯格最偉大的洞見，就是人類“被喜歡”的意愿是如此強(qiáng)烈，以至于會自愿免費地創(chuàng)造內(nèi)容。

去年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在河南的一家門店的店員，突發(fā)奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內(nèi)褲，并隨手拍發(fā)了一條小紅書筆記，結(jié)果迅速暴紅網(wǎng)絡(luò)，獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的點贊。

第一時間，名創(chuàng)優(yōu)品就關(guān)注到了這只意外走紅的“內(nèi)褲模特雞”，他們立刻號召各級門店進(jìn)行效仿，總部還通過企業(yè)微信將素材和技術(shù)要點發(fā)給所有店員，以及與他們保持聯(lián)系的私域KOC們（關(guān)鍵意見消費者），方便他們進(jìn)行各種二次創(chuàng)作。

官方整活，效果拔群，很快引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。在廣大用戶的幫助下，“DUNDUN雞”變成了一只有故事的雞，產(chǎn)品幾度賣斷貨，年度銷售額突破4 000萬元。

DUNDUN雞的成功，離不開用戶的參與，也離不開名創(chuàng)優(yōu)品在私域運(yùn)營KOC的策略。

名創(chuàng)優(yōu)品目前與5萬多名私域KOC保持緊密聯(lián)系，而這5萬名KOC則是從他們3 900萬名私域用戶中沉淀出來的，而這3 900萬名用戶則來自線下門店的日積月累。通過企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速分發(fā)創(chuàng)作素材，讓KOC們交流創(chuàng)作經(jīng)驗，當(dāng)有產(chǎn)品推廣需求的時候，私域KOC就成了名創(chuàng)的“野生代言人”。

在社交媒體盛行的當(dāng)下，品牌運(yùn)營KOC并不稀奇，但最大的難點在于：如何組織KOC？如何維持KOC的創(chuàng)作熱情？

為此，名創(chuàng)在私域建立起一套分級激勵體系：創(chuàng)作得越多，獲得的福利也就越多——最開始只是一個身份認(rèn)證，后來則可以提前獲得未上市的新品，以及加入高階KOC群，跟私域高手們一起交流成長。