主播—品牌關(guān)聯(lián)度對消費(fèi)者購買意愿的影響

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【摘   要】 主播作為品牌直播間的“前沿”代言人，在品牌建設(shè)中扮演著重要角色，但主播的代言效果并不總是盡如人意，這取決于主播與品牌之間的關(guān)聯(lián)度。目前對于主播—品牌關(guān)聯(lián)度是否會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響尚不明晰。文章基于 Hovland 說服模型，通過問卷調(diào)查法探討主播—品牌關(guān)聯(lián)度對消費(fèi)者購買意愿的影響以及這一影響發(fā)生的內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。（剩余17014字）