選擇集規(guī)模對服裝網購決策滿意度的影響研究

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摘要： 針對企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下不斷細分市場推出越來越多產品種類的問題，文章基于選擇超負荷理論，以736名網購用戶為被試，采用網頁開發(fā)技術搭建模擬線上購物平臺，通過2項實驗重點考察了服裝網購情景下選擇集規(guī)模對決策滿意度的影響，并探究消費者困惑和調節(jié)模式在這一關系中的作用。結果顯示：1） 選擇集內選項數量與決策滿意度的關系呈倒U形結構，且存在一個“最優(yōu)值”;2） 消費者困惑能夠在選擇集規(guī)模與決策滿意度的關系中起部分中介作用;3） 選擇集規(guī)模對決策滿意度的直接預測作用及消費者困惑在兩者關系中的中介作用均會收到調節(jié)模式的調節(jié)。（剩余20491字）