老企業(yè)如何打造新品牌？

——來自國(guó)窖1573的創(chuàng)新實(shí)踐

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摘 要：老企業(yè)如何打造新品牌需要理論指導(dǎo)。本文以國(guó)窖1573的品牌塑造為案例，結(jié)合品牌故事理論，構(gòu)建了“講故事打造新品牌”的分析框架，分析了老企業(yè)通過品牌故事塑造新品牌的動(dòng)態(tài)過程和一般經(jīng)驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：（1）老企業(yè)打造新品牌需要從兩個(gè)方面入手，一是構(gòu)建好的品牌故事內(nèi)容，二是選擇合適的品牌故事傳播方式；（2）國(guó)窖1573品牌故事的構(gòu)建包括兩個(gè)方面，一是通過確立“國(guó)窖”的故事主題來表明“你能品味的歷史”的價(jià)值主張，二是通過450年歷史傳承、名酒基因和老窖釀好酒三大故事要素結(jié)構(gòu)化表達(dá)故事主題；（3）國(guó)窖1573品牌故事的傳播包括三個(gè)方面，一是從原址釀造生態(tài)和七百年古法技藝的時(shí)空維度來傳播“稀缺性”原則，二是聚焦中產(chǎn)階層關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行文化和體育營(yíng)銷，三是基于與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的理念創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。（剩余22929字）