語義還是諧音：品牌個性與雙關(guān)類型的匹配

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摘  要  雙關(guān)作為一種常見修辭格， 被廣泛應(yīng)用于廣告宣傳。本文將雙關(guān)廣告語劃分為語義雙關(guān)廣告語與諧音雙關(guān)廣告語， 選取精致和真摯兩個重要品牌個性， 討論二者間匹配關(guān)系及效應(yīng)， 并通過6個實(shí)驗（4個實(shí)驗室實(shí)驗和2個田野實(shí)驗）檢驗了此匹配效應(yīng)。本文發(fā)現(xiàn)， 一方面， 語義雙關(guān)比諧音雙關(guān)的理解難度更大， 對語義（vs. 諧音）雙關(guān)廣告語的理解過程更復(fù)雜（vs. 簡單）; 另一方面， 精致（vs. 真摯）品牌會給人一種復(fù)雜（vs. 簡單）的感知。（剩余33295字）