神經(jīng)科學(xué)視角下在線圖書選購(gòu)研究

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[摘 要] 將圖書在線信息分為“高評(píng)分高銷量”“高評(píng)分低銷量”“低評(píng)分高銷量”“低評(píng)分低銷量”四種情況，通過腦電技術(shù)記錄讀者對(duì)每種圖書進(jìn)行購(gòu)買決策的認(rèn)知過程和結(jié)果，從N200、N400以及晚正電位（Late Positive Potentinl，LPP）這三項(xiàng)腦電指標(biāo)的變化中分析讀者在“感知風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)”“信息沖突分析”“選項(xiàng)價(jià)值評(píng)估”這三個(gè)決策階段的神經(jīng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)評(píng)分和銷量信息顯著影響讀者的購(gòu)買意愿，且信息不一致情形下，評(píng)分信息是影響購(gòu)書決策的主導(dǎo)因素：在信息沖突分析階段，高評(píng)分低銷量引發(fā)的認(rèn)知偏差更??；在選項(xiàng)價(jià)值評(píng)估階段，高評(píng)分低銷量引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)喚醒更加強(qiáng)烈；而在感知風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)階段，高評(píng)分低銷量和低評(píng)分高銷量引發(fā)的感知風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著差異。（剩余22960字）