政府助農(nóng)直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

——基于社會(huì)影響理論的視角

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【摘   要】 順應(yīng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，政府助農(nóng)直播是助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措?；谏鐣?huì)影響理論的認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制，從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度識(shí)別政府助農(nóng)直播的特征，實(shí)證檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：官員主播的感知親民性和身份權(quán)威感通過認(rèn)同機(jī)制顯著影響消費(fèi)者購買意愿；直播所售農(nóng)副產(chǎn)品的區(qū)域品牌通過內(nèi)化機(jī)制顯著影響消費(fèi)者購買意愿；直播場(chǎng)景的互動(dòng)性、可見性分別通過認(rèn)同和內(nèi)化機(jī)制顯著影響消費(fèi)者購買意愿。（剩余17191字）